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    編者按：醫(yī)院的品牌和形象是醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，如何讓業(yè)界認(rèn)可同時(shí)又讓老百姓交口稱贊，離不開(kāi)醫(yī)院持續(xù)的品牌經(jīng)營(yíng)。在著名三甲醫(yī)院林立的北京，如何能夠在醫(yī)療圈里獲得業(yè)界和患者的關(guān)注，航空總醫(yī)院走出了一條屬于自己的品牌之路。

    品牌扮演著企業(yè)、產(chǎn)品與服務(wù)的使者，傳播著企業(yè)價(jià)值，對(duì)于醫(yī)院也不例外。在優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源云集的首都醫(yī)療市場(chǎng)，一所無(wú)明顯特色優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中醫(yī)院該如何突圍？近年來(lái)，航空總醫(yī)院憑借準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位與獨(dú)具特色的立體化宣傳，打造了一條品牌快速成長(zhǎng)之路。

    差異化發(fā)展戰(zhàn)略確定醫(yī)院品牌定位

    美國(guó)營(yíng)銷專家杰克·特勞特的定位理論指出：“定位就是要與眾不同、獨(dú)特的差異化，它是戰(zhàn)略的全部。”品牌的定位則需要緊密圍繞一個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略定位而進(jìn)行。

    醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展和鍛造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要品牌支撐，而打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必需把戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌建設(shè)緊密結(jié)合。航空總醫(yī)院在戰(zhàn)略制定之初，就注重了兩者的有機(jī)結(jié)合。2009年，院領(lǐng)導(dǎo)班子確定了建設(shè)集“醫(yī)、教、研、預(yù)防、康復(fù)”為一體的“三甲”醫(yī)院發(fā)展總思路和發(fā)展新戰(zhàn)略——“健康中尋價(jià)值，差異中謀發(fā)展”,即實(shí)施差異化發(fā)展戰(zhàn)略。為使戰(zhàn)略成功落地，醫(yī)院采取了分步實(shí)施策略。第一步是將優(yōu)勢(shì)學(xué)科做出特色，成為醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)品牌，同時(shí)把創(chuàng)立舒適醫(yī)療體系作為醫(yī)院建設(shè)的重要內(nèi)涵。第二步是服務(wù)差異化，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)模式來(lái)塑造醫(yī)院品牌。

    圍繞發(fā)展戰(zhàn)略，醫(yī)院品牌定位與宣傳由此開(kāi)展。在內(nèi)部，醫(yī)院構(gòu)建了以全體員工共同的愿景、使命、核心價(jià)值觀和發(fā)展戰(zhàn)略為核心的醫(yī)院文化體系，并將中航工業(yè)敢打敢拼的軍工精神有機(jī)融合到醫(yī)院文化中。通過(guò)對(duì)醫(yī)院文化體系和發(fā)展戰(zhàn)略多方位宣傳，強(qiáng)化了員工對(duì)品牌與戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與理解，使員工行為與醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，盡力做到內(nèi)部品牌化，為醫(yī)院發(fā)展注入強(qiáng)大內(nèi)動(dòng)力。

    在外部，醫(yī)院注重優(yōu)勢(shì)學(xué)科的宣傳。戰(zhàn)略實(shí)施第一步中，醫(yī)院明智避開(kāi)了在整體實(shí)力上與協(xié)和醫(yī)院等一流醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)，而是集中力量，強(qiáng)化對(duì)醫(yī)院具備優(yōu)勢(shì)的口腔、疼痛、腦脊液病三大特色?？坪蛬D產(chǎn)科、神經(jīng)內(nèi)科等重點(diǎn)學(xué)科進(jìn)行建設(shè)和宣傳。宣傳部門及時(shí)把握醫(yī)院優(yōu)勢(shì)學(xué)科新動(dòng)態(tài)，敏銳捕捉社會(huì)熱點(diǎn)，結(jié)合學(xué)科特色，抓住一切機(jī)會(huì)，以重大新聞、特色技術(shù)、特色服務(wù)、健康科普、專家講座、典型病例等多種形式，在主流電視臺(tái)、紙媒、網(wǎng)絡(luò)媒體及中航工業(yè)與健康行業(yè)的多種媒體宣傳報(bào)道達(dá)近200篇（部），在社會(huì)上與集團(tuán)內(nèi)部極大強(qiáng)化了醫(yī)院優(yōu)勢(shì)學(xué)科品牌，尤其是婦產(chǎn)科，因精湛的技術(shù)、良好的服務(wù)和宣傳，贏得了廣大患者口碑，選擇就診病人絡(luò)繹不絕，醫(yī)院婦產(chǎn)科門診常年一號(hào)難求。

    立體化宣傳塑造醫(yī)院品牌價(jià)值

    從確定醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略起，航空總醫(yī)院就采用了立體化方式進(jìn)行宣傳推廣，以豐富多樣的立體化宣傳來(lái)塑造醫(yī)院品牌價(jià)值。

    醫(yī)院首先建立了品牌識(shí)別系統(tǒng)，從視覺(jué)上形成了品牌統(tǒng)一性。醫(yī)院對(duì)宣傳主色調(diào)、整體風(fēng)格和logo進(jìn)行了統(tǒng)一，并在品牌識(shí)別系統(tǒng)中注意了與集團(tuán)品牌的協(xié)調(diào)一致和彼此呼應(yīng)。如醫(yī)院logo與宣傳主色調(diào)采用了航空藍(lán)，在與集團(tuán)成統(tǒng)一體系之時(shí)，又融入了醫(yī)院特色元素，做到與集團(tuán)整體形象協(xié)調(diào)呼應(yīng)，彼此提升。以此為基準(zhǔn)，醫(yī)院對(duì)院內(nèi)外各種宣傳制定了統(tǒng)一模板。從網(wǎng)站、院報(bào)、到院內(nèi)外各種宣傳，統(tǒng)一的宣傳風(fēng)格，形成了醫(yī)院品牌視覺(jué)沖擊力。其中突出表現(xiàn)在院內(nèi)宣傳中，到院就診患者，幾乎都能強(qiáng)烈感受到各種內(nèi)容豐富、模板統(tǒng)一、設(shè)計(jì)美觀的燈箱、展板、宣傳欄等帶來(lái)的品牌視覺(jué)沖擊力。

    其次，醫(yī)院采用多角度、多維度、立體化宣傳方式，通過(guò)網(wǎng)站、院報(bào)、微博、微信、燈箱、展板、宣傳折頁(yè)以及主流媒體等對(duì)醫(yī)院進(jìn)行全方位的宣傳報(bào)道與品牌價(jià)值塑造。

    醫(yī)院網(wǎng)站注重對(duì)重點(diǎn)科室、重點(diǎn)專家、特色技術(shù)、醫(yī)院管理、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院文化等宣傳報(bào)道，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，動(dòng)態(tài)信息更新及時(shí)，專欄內(nèi)容特色明顯，在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，成為社會(huì)大眾了解醫(yī)院的第一窗口。醫(yī)院院報(bào)以紙媒的形式，將上述信息及患者關(guān)注的健康科普知識(shí)，定期傳播給***患者，在醫(yī)院的重點(diǎn)客戶（患者）心中，不斷強(qiáng)化塑造品牌價(jià)值。醫(yī)院微博注重對(duì)醫(yī)院重大事件的快速跟進(jìn)，在網(wǎng)絡(luò)上形成新的傳遞鏈。醫(yī)院燈箱、展板則注重對(duì)優(yōu)勢(shì)學(xué)科與特色技術(shù)的宣傳，在患者易于接受的各個(gè)方位，將醫(yī)院品牌形象、醫(yī)療信息傳遞給患者。

    主流媒體宣傳更是醫(yī)院注重的品牌塑造制高點(diǎn)。醫(yī)院與主流媒體建立了良好關(guān)系，近年來(lái)，在主流媒體幾乎無(wú)***，每當(dāng)有重大新聞時(shí)，總能得到及時(shí)正面報(bào)道，各類媒體報(bào)道達(dá)近300篇（部），相關(guān)轉(zhuǎn)載報(bào)道網(wǎng)絡(luò)搜索達(dá)幾十萬(wàn)條，通過(guò)主流媒體正面報(bào)道宣傳，極大提升了醫(yī)院品牌價(jià)值。

    2014年，醫(yī)院實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略，圍繞這一工作主題，醫(yī)院特別注重傳播服務(wù)文化，從網(wǎng)站、院報(bào)到院內(nèi)外各種宣傳，都注重打造醫(yī)院服務(wù)品牌。醫(yī)院開(kāi)展了感動(dòng)服務(wù)系列活動(dòng)，率先在北京成立了患者訴求中心，以患者的需求不斷改進(jìn)服務(wù)，并將服務(wù)中的各種亮點(diǎn)進(jìn)行大力宣傳。

    此外，醫(yī)院重視舒適醫(yī)療體系建設(shè)，各學(xué)科積極推行“舒適醫(yī)學(xué)”技術(shù)與服務(wù)，宣傳部門快速跟進(jìn)宣傳，不斷打造“舒適醫(yī)學(xué)、無(wú)痛醫(yī)院”品牌。

    微信作為近年來(lái)新興媒體，醫(yī)院也在宣傳中快速采用。從醫(yī)院感動(dòng)服務(wù)征文、醫(yī)院管理多維透視到主流媒體各類正面報(bào)道，醫(yī)院宣傳部門都通過(guò)微信及時(shí)跟進(jìn)傳播，將宣傳與品牌營(yíng)銷極力最大化。

    借力典型事件強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷傳播醫(yī)院品牌

    信息時(shí)代是一個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，各種宣傳易淹沒(méi)在信息海洋中。為此，醫(yī)院在宣傳中注意捕捉社會(huì)熱點(diǎn)話題，借力熱點(diǎn)事件，通過(guò)主流媒體關(guān)注報(bào)道，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷傳播醫(yī)院品牌。

    2012年著名盲人鋼琴調(diào)音師陳燕帶盲犬進(jìn)入公共場(chǎng)所遇困境，航空總醫(yī)院作為國(guó)內(nèi)首家允許盲人帶導(dǎo)盲犬就診的大型醫(yī)院引發(fā)媒體關(guān)注，多家主流媒體在3年中進(jìn)行了多次追蹤報(bào)道，在社會(huì)上形成了一定關(guān)注度，航空總醫(yī)院借此傳播了關(guān)愛(ài)殘疾人，注重人性化服務(wù)的品牌形象。2012年，醫(yī)院腦脊液病科被兩度獲得中國(guó)慈善公益領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)“中華慈善獎(jiǎng)”的天使媽媽團(tuán)隊(duì)指定為醫(yī)療救助單位，科室治療受傷兒童引來(lái)中央及省市主流媒體報(bào)道，腦脊液病科因此在國(guó)內(nèi)聲名遠(yuǎn)播，外地前來(lái)求醫(yī)患者絡(luò)繹不絕。

    2013年1月，航空總醫(yī)院高國(guó)蘭院長(zhǎng)親自帶領(lǐng)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)成功完成亞洲首例“漸凍人”孕婦呂元芳剖宮產(chǎn)手術(shù)，填補(bǔ)了亞洲該醫(yī)學(xué)領(lǐng)域空白，2014年4月，高院長(zhǎng)再次帶領(lǐng)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)為體操名將桑蘭成功實(shí)施國(guó)內(nèi)首例頸部以下高位截癱孕婦剖宮產(chǎn)手術(shù)。這兩次事件更是成為國(guó)內(nèi)主流媒體追蹤報(bào)道航空總醫(yī)院的典型案例。在漸凍人事件中，從國(guó)內(nèi)最主流電視臺(tái)、紙媒報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、音頻媒體、到手機(jī)終端媒體，四十余家主流媒體競(jìng)相追蹤報(bào)道該事件，數(shù)百家媒體與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)載，航空總醫(yī)院高水平的綜合醫(yī)學(xué)實(shí)力和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，受到主流媒體高度關(guān)注和好評(píng)，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)報(bào)道最高時(shí)達(dá)34萬(wàn)多條，在社會(huì)上產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，贏得了廣泛贊譽(yù)。報(bào)道在聚焦呂元芳和醫(yī)院的同時(shí)，還有力弘揚(yáng)了**，匯聚了社會(huì)正能量，彰顯了中航工業(yè)央企的社會(huì)責(zé)任感，對(duì)中航工業(yè)和航空總醫(yī)院的綜合實(shí)力與整體形象是一次極大提升。受益于漸凍人事件宣傳影響力，前著名體操運(yùn)動(dòng)員桑蘭選擇在航空總醫(yī)院分娩，成功的治療和桑蘭的名人效應(yīng)，桑蘭事件取得了同樣轟動(dòng)宣傳效果。兩次典型案例，航空總醫(yī)院在幾無(wú)宣傳花費(fèi)的情況下，借力典型事件與主流媒體，取得了強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷傳播醫(yī)院品牌的效果。

    當(dāng)前世界處于全球化環(huán)境之中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，是國(guó)內(nèi)外所有一流企業(yè)與團(tuán)隊(duì)的共同追求。航空總醫(yī)院通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)涵建設(shè)與外塑品牌形象，近年來(lái)取得的跨越式發(fā)展，其獨(dú)具特色的醫(yī)院品牌塑造之路功不可沒(méi)。但作為一家不斷向一流醫(yī)院邁進(jìn)的發(fā)展中醫(yī)院，品牌塑造之路依然漫長(zhǎng)而任重道遠(yuǎn)，為此，在中航工業(yè)整體品牌戰(zhàn)略下，航空總醫(yī)院將繼續(xù)為打造強(qiáng)勢(shì)醫(yī)院品牌而不懈努力。