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    全球醫(yī)藥資訊領導公司ZS最近開展了一項涉及200多個醫(yī)藥消瘦團隊、3500名藥代和325000醫(yī)師的調查研究，研究發(fā)現(xiàn)醫(yī)師對藥代的準入率仍在持續(xù)下降，特別是某些治療領域，盡管下降趨勢逐漸平緩，但仍有近一半的醫(yī)師提高了對藥代的準入限制。因此，無論是藥代或企業(yè)要想借助醫(yī)生獲得處方量，就必須明晰現(xiàn)狀，從中尋找到解決良方。
 

    2014年僅有51%的藥師準入比較寬松，與2013年相比下降了4個百分點， 2008年準入比例為77%,2012年為65%,去年為55%.過去幾年雖然準入下降趨于平緩但近一半的醫(yī)生限制準入，這很明顯是一個十分棘手的問題，任何藥代和企業(yè)都無法逃避，如果醫(yī)師不聽藥代的，他們還能聽誰的？
 

    醫(yī)師準入率隨科室治療領域略有異化，不同科室準入率高低起伏，但是他們的共同趨勢即為準入率下降，腫瘤科和心臟內科的醫(yī)師一如既往地設置非常嚴格的準入限制，即使之前友好科室的醫(yī)師現(xiàn)在也逐漸變得越來越難以接觸。2013年皮膚科醫(yī)師對藥代態(tài)度比較友善，現(xiàn)在這一比例下降到了67%.胃腸病科的醫(yī)師準入率也從63%下降為今天的47%.這些極具代表性的科室準入率下降正在向藥代釋放危險信號，表明醫(yī)師行為正在持續(xù)發(fā)生變化，對這些變化視而不見必將錯失良機。
 

    在美國某些地區(qū)，醫(yī)藥行業(yè)縱向和橫向的整合造成準入率下降，付方和供方上承下接的關系逐漸鞏固，形成穩(wěn)固的攻守聯(lián)盟。另外醫(yī)院為醫(yī)師的診療行為買單，必然利用政策限制準入，因此醫(yī)師就此失去***的靈活性，開具他們“想要”的處方越來越不方便。有趣的是醫(yī)師對不同規(guī)模企業(yè)的態(tài)度略有不同，他們對大企業(yè)的藥代和小企業(yè)的藥代的準入率比較低，而對中型企業(yè)的準入率相對略高，造成這種局面的一個原因可能是中型企業(yè)業(yè)務集中在個別幾個治療領域，他們推出的新品種定向明確，更容易引起醫(yī)師的注意。另外中型企業(yè)善于靈活運用各類資源建立可靠的信譽和聲譽。

    準入率下降提高了企業(yè)的營銷成本，醫(yī)藥和生物公司浪費了14億美元用來與那些“搞不定電話”（指優(yōu)秀藥代仍然無法與之有效溝通的電話）斡旋。近年來廠商優(yōu)化消瘦團隊，裁剪低效率消瘦力量，選擇最優(yōu)的溝通方式提高準入率和消費者參與度，因此，企業(yè)應對“搞不定電話”的成本逐年降低，但趨勢越來越平緩了。

    美國醫(yī)藥市場醫(yī)師準入限制的局面短期內可能難以破除，原因有三：首先，減少藥代并不能解決或者減緩準入問題，盡管醫(yī)藥公司削減了近1/3的藥代，準入率卻持續(xù)下降，令人擔憂的是如果準入持續(xù)下降，藥代的數(shù)量可能反彈；其次，一些科室（如腫瘤等）準入率持續(xù)下降，最近大量相關的藥物通過臨床試驗階段，一旦這些藥物走向市場，企業(yè)為爭奪準入勢必引發(fā)事態(tài)進一步惡化，只有市場引入效果確切優(yōu)秀的產品時才會暫時改善醫(yī)師的態(tài)度；最后，供需聯(lián)盟的建立可能導致體系內醫(yī)生診療準入限制雪上加霜。

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    即使準入率下降如此明顯，但總有為藥代敞開的科室大門，因為渠道并沒有封閉，只是口徑在萎縮。因此，藥代仍然可以通過一系列的發(fā)力改變目前的頹勢。

    做足準備才能贏得先機

    充分了解醫(yī)師

    不同的醫(yī)師喜歡不同的接觸方式，因此，熟悉掌握何時、通過什么方式、多大頻率與相關醫(yī)師接觸或可暫解企業(yè)的燃眉之急。首先藥代應該更加開放，讓醫(yī)師輕松融入我們的團體，廠家需要面向醫(yī)生開設學科發(fā)展課程、產品介紹會等并建立博客、論壇、微信、QQ群，甚至專門為藥代和醫(yī)生開發(fā)App,將這些平臺發(fā)展成為網(wǎng)絡社區(qū)，實現(xiàn)廠家、藥代、醫(yī)師間的互動。另外，我們還要主動融入醫(yī)師已經發(fā)展起來的自營團體，增強與意見領袖的互動，將企業(yè)的影響力延伸到醫(yī)師的網(wǎng)絡生活，但這是一個長遠的培育過程，如果進入網(wǎng)絡社區(qū)馬上執(zhí)行營銷計劃就會成為眾矢之的而被放逐到邊緣。

    建立交流渠道

    很多廠家需要優(yōu)化自身的網(wǎng)站，營銷郵件等等電子交流方式，越來越多的醫(yī)學院附屬醫(yī)院的醫(yī)師排斥藥代，信號非常強烈，新的醫(yī)生希望使用新渠道，而不是傳統(tǒng)費時費力的營銷電話拜訪。一項基于康奈爾大學（CMI）和Compas模型的研究顯示醫(yī)生期待從企業(yè)獲得信息，但他們希望通過有別于傳統(tǒng)溝通渠道的方法獲得信息，例如郵件等。另外IMS的研究發(fā)現(xiàn)除了有大量的病人訪問相關維基頁面以外，還有大量?？漆t(yī)生。以網(wǎng)絡為主體的交流渠道已經穩(wěn)步到來，任何對此無動于衷的企業(yè)可能會陷入事倍功半的境地。

    發(fā)揮藥代作用

    藥代應該和營銷部門一起構建并實施以顧客（醫(yī)師）為中心的營銷策略，藥代是廠家和醫(yī)師信息交流的輸入輸出中心，藥代具有協(xié)助市場部門設計贏取醫(yī)師參與的營銷方式。

    將“參與”置前

    準入方式不止包括以往的消瘦電話渠道，它理應包含更加豐富多樣的內容。企業(yè)將藥代簡單的定義為“消瘦電話”的行為顯然有失偏頗，藥代的工作應該延伸至搜集整理顧客的信息，允許消瘦代表參與溝通方式制定過程，企業(yè)是時候考慮按照醫(yī)師的套路出牌了。另外僅僅關注醫(yī)師準入率已經是舊時代的思維方式，廠商更應該關注醫(yī)師的參與度，探究醫(yī)生喜歡的參與方式，比如醫(yī)師喜歡打開廠家直接發(fā)出的郵件還是更喜歡藥代發(fā)出的郵件等。